Quando i semiotici discettano di effetti della comunicazione spesso si concentrano sui cosiddetti ‘effetti di senso’, che vengono per lo più intesi come spostamenti o variazioni nel sistema semantico-pragmatico dei valori, o enciclopedia individuale, collettiva, ecc.

Se si parla di costruire brand equity, di valori della marca, in genere si sottolinea come si tratti di processi a lungo termine, di abiti costruiti in anni di comunicazione costante e coerente.

Circola inconsapevolmente un’idea della brand come qualcosa di etereo, astratto, che al massimo viene influenzata dalle varie brand experiences che il consumatore può vivere.

E’ sempre uno shock quando la brand diventa il driver di comportamenti di massa improvvisi e incontrollati. E’ questo il caso di un supersconto sulla Nutella lanciato dalla catena francese, che vedete documentato in questa pagina web di Le Progrès: http://www.leprogres.fr/loire-42/2018/01/25/la-guerre-pour-du-nutella

Uno sconto promozionale del 70% ha evidentemente rimosso un ostacolo di prezzo che calmierava l’acquisto della famosa crema di nocciole. Nutella è un prodotto a lunga conservazione, e il lotto scontato era ad esaurimento, dunque la congiungimento con l’Oggetto di Valore era, come si usa dire, first come first served. Valeva dunque la pena acquistare diverse confezioni contemporaneamente. Evidentemente Nutella è stata in grado di superare il nazionalismo alimentare dei francesi e si sono scatenate scene drammatiche, documentate anche sul sito della BBC: http://www.bbc.com/news/world-europe-42826028

Di solito riporto sempre casi di questo genere quando insegno comunicazione commerciale, per chiarire che il messaggio di marketing non è necessariamente un oggetto semiotico allusivo e complesso. Non sono solo i raffinati fashion movies di Chanel a muovere il mercato con lente e potenti strategie di brand, ma un semplice volantino stampato a grandi caratteri può mettere in moto ondate di acquisti spasmodici. Sono casi esemplari nei quali una leva, quasi sempre il prezzo, viene applicata con forza (il 70% di sconto) e scatena il potenziale di appeal in questo caso dell’etichetta, non del brand corporate (non sarebbe la stessa cosa con qualsiasi prodotto Ferrero). Ma è sempre la forza della brand che scatena l’energia esplosiva dei comportamenti.

Considerando l’evento da un punto di vista più generale, come fenomeno sociale, è interessante perché ci fa capire quanto sono elevati i potenziali latenti delle marche commerciali. Non sempre siamo in grado di rilevarli perché le relazioni tra prezzo-distribuzione-frequenza di acquisto-potere d’acquisto si situano in una omeostasi controllata e costante. Vale a dire che il consumatore di Nutella la acquista senza dover attuare comportamenti anomali perché ha sempre lo stesso prezzo, la trova in certi punti vendita, la consuma entro parametri normali e può permettersi di comprare la quantità che mediamente usa. Ma sotto i comportamenti regolari scorrono per così dire le correnti libidiche che legano il consumatore al prodotto, e che hanno potenziali molto variabili. Il produttore in qualche modo può inferire quanto una label sia sexy attraverso diversi strumenti di analisi del consumer behaviour, ma questi esperimenti sono sicuramente verifiche significative.

Di qui si potrebbe partire per una analisi semiotica della Nutella, ma preferisco linkare un vecchio film del 1974 di Dušan Makavejev, indicando la sequenza della cioccolata, che inizia a 1.30.33 https://www.youtube.com/watch?v=Ue_0lDD3MpY

In conclusione, è evidente che il consumo di massa rappresenta tuttora un ambito che incanala impulsi solo in apparenza moderati. Aggressività e competizione sembrano essere controllate dalle norme sociali solo superficialmente. In sostanza il regime di ‘abbondanza per tutti’ della società dei consumi non pare da solo capace di garantire una vera assimilazione dei principi di tolleranza e reciproco rispetto, spesso considerati conseguenze naturali del benessere. E’ solo una tregua nell’homo homini lupus,  basata sull’accesso equanime a un vasto insieme di risorse. Sospettare che un restringimento anche minimo di questo accesso, cioè un’ineguaglianza che ecceda una data soglia, possa portare a drammatiche tensioni sociali, non sembra oggi un pensiero così peregrino. Verrebbe da dire che il passaggio da integrazione ad apocalisse è probabilmente descrivibile come una catastrofe. Ovviamente nel senso di Thom (https://it.wikipedia.org/wiki/Teoria_delle_catastrofi).